Van goede bedoelingen tot conflict: het verhaal achter Stichting Montferland Marketing

MONTFERLAND - Stichting Montferland Marketing (SMM), de organisatie in het leven geroepen om Montferland toeristisch op de kaart te zetten, stopt met zijn werkzaamheden voor de gemeente. Vanaf 1 januari 2026 krijgt de vrijwilligersorganisatie geen subsidie meer. Dit besluit komt na jarenlange onenigheid tussen de gemeente, SMM en andere toeristische organisaties. En verhaal van botsende belangen, uiteenlopende visies en een steeds verder oplopend conflict: “We hebben eigenlijk nooit een kans gekregen.” 

Door Guus Helle

Toerisme is voor Montferland één van de pijlers van de gemeente. Als de ‘Groene Poort van de Achterhoek’ promoot het zichzelf al jaren aan Nederlandse en Duitse toeristen. Populaire bestemmingen als Huis Bergh en het Bergherbos zijn altijd in trek geweest bij dagrecreanten en vakantiegangers. Om deze pijlers, en daarmee de gemeente zelf, meer op de kaart te zetten, kozen wethouders en raadsleden begin 2020 voor een nieuwe koers: zet de samenwerking met de Achterhoek op een lager pitje en zet de eigen gemeente op de eerste plaats.

Stichting Montferland Marketing moest dit klaarstomen en kreeg hier subsidie voor. De eerste jaren niet meer dan 120.000 euro, in 2023 ging de bijdrage richting 250.000 euro. Een negatief rapport over de professionaliteit en effectiviteit van de vrijwilligersorganisatie riep vragen op over de doelmatigheid van de stichting en de opgelopen subsidie leidde tot een conflict met het college. Nu verbreekt de gemeente hun jarenlange band met SMM. Hoe is het zover gekomen en wat heeft er gespeeld achter de schermen?  

Goede bedoelingen
“Het begon met de beste bedoelingen”, aldus Rob Vister, voormalig voorzitter en momenteel vicevoorzitter van SMM. “In 2017 werden we gevraagd mee te denken over een nieuwe invulling voor de toeristische marketing van Montferland. De gemeente was niet tevreden met bestaande samenwerkingsverbanden en wilde Montferland op een andere manier promoten.”  

In 2020 was de kogel door de kerk: de gemeente adviseerde Vister en zijn medevrijwilligers een nieuwe stichting op te zetten en droeg de werkzaamheden van de VVV over aan de nieuwe organisatie. Vister pakte het met beide handen aan: “Als ik ergens ja tegen zeg, doe ik het 100%.” 

De stichting koos voor een voornamelijk digitale strategie: in samenwerking met toeristisch ondernemer Rob Kraaijenvanger werden vele websites gelanceerd en een vijftal social mediakanalen. Door onderlinge verwijzingen tussen de domeinen kan de bezoeker uitkomen bij de activiteiten en arrangementen die het meest interessant zijn voor hen. Zo hebben meerdere bedrijven baat bij hun klandizie. “Een bewezen manier in de marketingwereld om een merk, zoals Montferland, onder de aandacht te brengen”, aldus Kraaijenvanger.  

Eerste scheurtjes
Het eerste jaar ging de stichting ‘voortvarend’ aan de slag met een budget van 116.625 euro. Al snel werd echter duidelijk dat er beren op de weg werden gezien, aldus Vister: “Niet iedereen was blij met onze nieuwe organisatie.” Toerisme Platform Montferland (TPM), waarin verschillende toerismeondernemers in verenigd waren en meepraatten over het beleid van de gemeente, was volgens hem niet blij met de nieuwkomers: “Ze waren gewend om te werken met Stichting Achterhoek Toerisme.”  

Deze stichting, vaak afgekort als StAT, is een regionale organisatie die de gehele Achterhoek promoot. “Wij vertellen het verhaal van de Achterhoek en presenteren daarin het toeristische aanbod van elf gemeenten”, aldus Niels Weijers, manager gastheerschap en lokale promotie bij StAT. “Voor onze gasten zijn afzonderlijke gemeentenamen minder van belang; het gaat hen vooral om de unieke bezienswaardigheden en activiteiten die de regio te bieden heeft. Het toeristische aanbod van Montferland is volledig geïntegreerd in onze marketingcampagnes en projecten. Van Kasteel Huis Bergh en het Bergherbos tot de vele wandel- en fietsroutes en natuurlijk het toeristische bedrijfsleven die het gebied rijk is. Montferland is een wezenlijk onderdeel van de Achterhoekse beleving.”

Weijers stelt dat StAT over goede contacten beschikt met zowel de gemeente Montferland als het toeristische bedrijfsleven in de regio. “Meer dan veertig organisaties uit Montferland zijn aangesloten bij een of meerdere van onze initiatieven.”

Belangen
Rob Vister ziet StAT niet zozeer als een verbindende factor, maar als een muur waar SMM tegenop botste: “We kregen veel weerstand vanuit het TPM en Achterhoek Toerisme. Ze zetten een negatief stempel op ons contact met de gemeente. Vanaf het eerste evaluatiemoment, zes weken na de start, kregen we al te horen dat we niet professioneel genoeg zijn.”

De oorspronkelijke insteek was samen te werken met TPM en StAT, maar dat is moeizaam gebleken: “Er spelen allemaal belangen, zoals gemeentelijke en provinciale subsidies. StAT krijgt jaarlijks meer dan 70.000 euro subsidie alleen al van Montferland.”  

Weijers spreekt dit beeld tegen: “Ja, we krijgen subsidie, maar we verplichten gemeenten niet met ons samen te werken. Dit is een lokale keuze om aan te sluiten. De Achterhoek is een sterk merk; dat zien zowel gemeenten als ondernemers, en zij kunnen daar hun voordeel mee doen.” 

SMART
Ondanks dat de eerste stappen van de jonge stichting moeizamer waren dan verwacht, zijn de vrijwilligers gestaag doorgegaan met hun missie. Vister: “We hebben een goede relatie opgebouwd met Emmerich. Zij promootten ons en wij hen, zonder dat dat geld koste.” Ook heeft de stichting veel samengewerkt met toerismeondernemers: “Wij maakten folders voor evenementen, hielpen websites te bouwen en de bedrijven te promoten.”

Om ook in 2022 verder te gaan met de werkzaamheden, moest er nieuwe subsidie aangevraagd worden. De gemeente, naar eigen zeggen in een poging ‘grip te krijgen op de subsidiegelden’, eiste een gedegen marketing- en promotieplan met SMART-doelen. Ze stelde extra geld beschikbaar om een professional in te huren die het proces kon begeleiden. SMM heeft dit afgewezen, wijzend op de al bestaande professionele begeleiding van Rob Kraaijenvanger. 

Het gevolg was een afwijzing van de eerste drie versies van het marketing- en promotieplan. Ondanks dat de uiteindelijk versie nog steeds niet SMART-genoeg was volgens de gemeente, is er toch een subsidie van 80.000 euro verstrekt voor 2022. 

Steun van de raad
De stichting kon verder met hun werkzaamheden en heeft, ondanks deze eerste onenigheid met de gemeente, ook subsidie gekregen voor een derde jaar. Maar niet zonder slag of stoot: de gemeenteraad moest tussenbeide komen en haalde een subsidie van 248.500 euro voor 2023 binnen. Het amendement argumenteerde dat ‘recreatie en toerisme een economisch speerpunt’ zijn voor Montferland en dat het ‘uitermate belangrijk is dat SMM in 2023 haar werkzaamheden kan uitvoeren’.  

Ondanks de erkenning dat er ‘inhoudelijke en financiële spanningen bestaan, die het functioneren van een adequate uitvoeringsorganisatie in de weg staan’, ging de raad akkoord met een subsidie van 154.500 euro met een eenmalige, aanvullende subsidie van 94.000 euro voor de overname van de websites, gemaakt samen met Rob Kraaijenvanger. Rob Vister: “De afspraak was dat zijn bedrijf het websiteplatform zou beheren voor drie jaar en dat wij ze vervolgens overkopen.”  

De stichting maakte in 2023 een verdere professionaliseringsslag. De organisatie nam een eerste betaalde kracht aan, die eerder ervaring had opgedaan bij het bedrijf van Kraaijenvanger, en wilde meer langetermijnplannen uitvoeren. Eind 2023 kwam er echter een kritisch rapport uit dat daarvoor een stokje zou steken.  

Kritisch
Bureau Buiten, een onderzoeksbureau met specialisme op het gebied van toerisme, had in opdracht van de gemeente het toerismebeleid van de voorgaande twee jaar geëvalueerd. Het concludeerde dat Montferland minder zichtbaar is dan buurgemeenten, dat de samenwerking tussen SMM en Achterhoek Toerisme ‘zeer moeizaam’ verloopt en dat er te weinig samenwerking is met anderen gemeenten. Ook melden ze dat ondernemers één duidelijk aanspreekpunt binnen SMM missen.  

Rob Vister kan zich niet vinden in die kritiek: “We hebben gedaan wat van ons gevraagd werd, de naamsbekendheid van Montferland is gegroeid en we hebben nooit negatieve dingen gehoord van ondernemers. Integendeel zelfs, ondernemers zijn altijd heel positief geweest over wat wij voor ze hebben gedaan.” 

Vister benadrukt dat áls de toerismecijfers zijn tegengevallen, dit moeilijk de schuld van SMM kan zijn: “We zijn begonnen in een zeer moeilijke periode voor toerisme, tijdens de coronapandemie. Als er drie hotels sluiten en deze niet terugkomen, hoe kan je dan verwachten dat er meer bezoekers komen?”  

Vister van SMM vindt het rapport van de onderzoekers van Bureau BUITEN subjectief: “Bureau Buiten heeft nauwe banden met Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen en Stichting Achterhoek Toerisme, en zijn afhankelijk van gemeentelijke en provinciale subsidies.”  

De onderzoekers van Bureau Buiten spreken dit tegen: “De suggestie dat wij subjectief zijn, of beïnvloed zijn, is onjuist en mist een feitelijke onderbouwing. Wij voeren niet vaak onderzoek uit voor Achterhoek Toerisme of Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen. Ik schat in dat we eens per 5 jaar een beperkte opdracht uitvoeren. Daarnaast zijn wij een onafhankelijk onderzoeksbureau, gespecialiseerd in recreatie en toerisme.” 

Niels Weijers van Achterhoek Toerisme herkent wel het beeld dat wordt geschetst in het onderzoek van Bureau Buiten: “Het spreekt van moeizame samenwerking, maar eigenlijk was er helemaal geen sprake van samenwerking. Na een aantal gesprekken in het eerste jaar, heeft SMM hun koers gevaren. Wij richten ons niet zozeer op websites en social media, dus daar konden we geen aansluiting bij vinden. We hebben Montferland op veel andere manieren ondersteund.” 

Verantwoording  
Ondertussen speelde er ook een andere kwestie tussen SMM en de gemeente: verantwoording over de bestede subsidies. Eind 2024 vroeg Gerard Nijland, wethouder Recreatie en Toerisme om een zogeheten controleverklaring. Deze vorm van accountantsverklaring wordt gezien als het ‘zwaarste’ controlemiddel dat een gemeente kan uitoefenen op een subsidieverstrekking.  

Voor SMM kwam het als verrassing. Vister: “De gemeente vroeg altijd een beoordelingsverklaring, de minder zware variant, goedkoper en makkelijker om op te stellen.” Met de eis voor een controleverklaring keek de stichting tegen een onverwachte kostenpost op van nabij de 20.000 euro. Daarnaast kon het ook geen accountant vinden die het werk wilde doen: “We werden bijna weggelachen, accountants hebben het te druk om voor de relatief kleine bedragen die we kregen om een controleverklaring op te stellen.” 

Ondanks deze argumenten bleef wethouder Nijland bij zijn eis. Hij wilde niet geïnterviewd worden voor dit artikel, maar een woordvoerder van de gemeente legt uit dat dit een rechtmatig verzoek is: “De algemene subsidieverordening stelt dat partijen die meer dan 125.000 euro subsidie ontvangen, een controleverklaring overhandigen.” De eis staat hiermee los van het rapport van Bureau Buiten en komt uitsluitend doordat de subsidie in 2023 voor het eerst boven de 125.000 euro uitkwam, aldus de gemeente. 

Openbaar conflict
SMM probeerde nog eens de wethouder van gedachten te laten veranderen, maar dit bleek moeilijk. Het liep hoog op en met een brief van het college stelde de wethouder dat als er geen controleverklaring komt, de gemeente het gehele subsidiebedrag van 2023 terugvordert.  

Het conflict werd openbaar en de pers schreef erover. Vister: “Wij werden verdacht gemaakt van verduistering of oneigenlijk gebruik van de subsidie. Onze vrijwilligers werden er bang van. Mijn vrouw werd in de supermarkt op de schouder getikt en gevraagd of ze ‘lekker boodschappen aan het doen is van ons belastinggeld’.” 

Uiteindelijk is, na tussenkomen van de burgemeester, de wethouder akkoord gegaan met een beoordelingsverklaring. Vister stelt dat de gemeente ook niet veel anders kon: “Het college heeft nooit duidelijkheid gegeven over welke eisen ze stelden, er werd afwisselend gesproken over een beoordelingsverklaring of een controleverklaring. Juridisch stonden ze niet sterk.” 

Vister vindt de hele situatie betreurenswaardig: “Als wij vanaf het begin als serieuze gesprekspartners waren gezien en een positieve benadering hadden gekregen, was dit nooit zo uit de hand gelopen.” 

Afbouw
Ondanks dat het conflict was bijgelegd, was dit het begin van het einde voor de relatie tussen de gemeente en SMM. De stichting kreeg een subsidie van 188.500 euro voor 2024, maar wel schoorvoetend. De gemeente was een zogeheten subsidierelatie aangegaan met de stichting: doordat de gemeente drie jaar op rij een subsidie had gegeven en de enige subsidieverstrekker was, kon het niet zomaar de subsidie stopzetten. Wel maakte het duidelijk dat SMM niet moest uitgaan van voortzetting van de subsidie in de toekomst.

Stopzetten
De stichting kreeg een subsidie van 100.000 euro voor 2025. Het is meteen de laatste: per 1 januari wordt de subsidie stopgezet.  

Voor SMM betekent het een einde aan de werkzaamheden voor gemeente Montferland. Maar als het aan Vister ligt, niet voor Montferland zelf: “We hebben de websites in ons beheer, de social mediakanalen en ook de nieuwsbrief. Zolang de stichting bestaat, gaan deze niet naar de gemeente. Het is een kostbaar netwerk, het zou zonde zijn als de gemeente hier niets mee doet in de toekomst.” 

Hij zegt door te gaan met het werk van SMM, al komt dit voor de twee medewerkers te laat, zij zitten sinds 1 november al zonder werk: “We konden ze niet doorbetalen. Erg jammer, want ze hebben jarenlang hun best gedaan Montferland op de kaart te zetten en mooie producten te leveren voor de ondernemers.” 

Balans opmaken
Wat kan er nu gezegd worden over het effect dat SMM heeft gehad op het toerisme in Montferland? De cijfers zijn moeilijk meetbaar te maken, niet in de laatste plaats door de coronapandemie.  

Het rapport van Bureau Buiten uit 2023 stelt dat tussen 2020 en 2022 het aantal toerismeondernemingen met 10 is gegroeid, het aantal overnachtingen met 24% is gestegen en het aantal banen in vergelijking met 2021 is gegroeid met 6,2%. Wat zou zijn bereikt zonder de coronapandemie is niet te zeggen. 

Wel zijn daarmee de doelen van de gemeente behaald, in absolute cijfers. Echter is niet duidelijk of de subsidie die SMM heeft gekregen in verhouding staat met wat er is bereikt, stelt het rapport. Een gebrek aan data bij zowel de gemeente als bij SMM is hier deels de oorzaak van.  

Ook de Rekenkamer van Montferland heeft onderzoek gedaan naar de effectiviteit van het gemeentebeleid en de werkzaamheden van SMM. Het concludeert dat Montferland in de jaren 2020 tot 2022 een mindere stijging van bezoekers zag dan andere Achterhoekse gemeenten. Het advies van de Rekenkamer is daarom ook meer aansluiting te zoeken bij de Achterhoek voor toekomstige marketing. Want, zo stelt het onderzoeksorgaan: ‘Montferland kent men niet, de Achterhoek wel’.  

Netwerk
Zowel Rob Vister als Rob Kraaijenvanger spreken de conclusies van beide rapporten tegen. “Het Rekenkamerrapport is gekleurd. Het is uitgegaan van het, in onze ogen, subjectieve rapport van Bureau Buiten”, stelt Vister. “We hebben de Rekenkamer hierop geattendeerd, maar kregen te horen dat het ‘niet hun taak is’ dit te onderzoeken. Ook zijn wij niet gehoord door hen, ze hebben op geen enkele manier contact met ons gezocht, terwijl dit wel bij hun taak hoorde om alle partijen te spreken.”  

Kraaijenvanger gaat een stapje verder: “De oorspronkelijke onderzoeksvraag is veranderd, naast het onderzoeken van doelmatigheid van het toeristische gemeentebeleid, was het ook de bedoeling de onderlinge verhoudingen van betrokken partijen te onderzoeken.” Een cruciaal punt, in zijn optiek: “Er bestaat zoiets als netwerkcorruptie, waar bepaalde partijen, door de connecties die ze hebben, meer invloed uitoefenen dan zou mogen.” In het geval van de Rekenkamer spreekt hij over beïnvloeding van buitenaf.

Hij stelt dat de kritiek op de Rekenkamer niet op zichzelf staat: “Het is een breed gedragen bezwaar vanuit SMM, meerdere politieke partijen en mijzelf. Opvallend is dat het onderzoek zwaar leunt op documentatie vanuit andere Gelderse toerismeplatformen, zoals Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen.” Dit zijn volgens hem precies de organisaties die profiteren van de uitkomst: “Door deze eenzijdige bronnen als waarheid aan te nemen en de kritische stakeholders uit te sluiten, is het rapport geen objectieve controle, maar een legitimatie om het lokale succes in te ruilen voor het regionale netwerk.” 

Onafhankelijk
Een totaal onredelijke aanname, stelt Arend Kloosterman, voorzitter van Rekenkamer Montferland: “De Rekenkamer is onafhankelijk, wij stellen wat we gaan onderzoeken, de politiek heeft hier geen invloed op en kan ook geen invloed uitoefenen op de onderzoeksvraag.” In het onderzoeken van de doelmatigheid en doeltreffendheid van het Montferlandse recreatie- en toerismebeleid is de Rekenkamer uitgegaan van een bestaand onderzoekstramien, met een vooropgestelde methodologie: “Het was geen onderzoek naar SMM, wel naar het gemeentebeleid.”

Hij bevestigt dat de Rekenkamer in 2023 het onderzoek van Bureau Buiten heeft meegenomen in hun eigen onderzoek: “We hebben een uitgebreide documentstudie gedaan, het onderzoek van Bureau Buiten is daar een van vele onderdelen van. Wat bruikbaar is neem je mee.” Hij herkent de vermeende subjectiviteit van het onderzoek niet: “Het is methodologisch goed en ze hebben het goed verantwoord.” 

Dat SMM niet is geïnterviewd door de Rekenkamer klopt: “Er zijn helemaal geen gesprekken of interviews met externe partijen gevoerd, aangezien dit reeds door Bureau Buiten was gedaan. Nieuwe interviews met deze organisaties en instellingen hadden geen toegevoegde waarde voor het rekenkameronderzoek.”  

Kloosterman staat achter de conclusies van de Rekenkamer: “De cijfers toonden daadwerkelijk dat Montferland achterbleef in vergelijking met omringende gemeenten. Ook zagen we dat alle partijen met de rug naar elkaar stonden. Daarom hebben we de gemeente geadviseerd voor een betere samenwerking te zorgen. We hebben nooit gezegd dat ze afscheid moet nemen van SMM.” 

Perspectief
Concluderend kan gesteld worden dat het dossier rondom SMM er één is van verschillende perspectieven. De grote partijen op het gebied van recreatie en toerisme in Montferland – het college, Achterhoek Toerisme, SMM zelf - hebben elk hun eigen visie op wat er is gebeurd in de bijna vijf jaar dat de stichting actief was voor de gemeente.  

SMM, bedoeld om de naamsbekendheid van Montferland te vergroten, spreekt van tegenwerking vanaf het moment dat de stichting subsidie ontving in 2021. Ze wijst op de vermeende (financiële) belangen die spelen bij de andere partijen en zegt dat ze nooit een eerlijke kans hebben gehad goed werk te leveren. Het stopzetten van de subsidie wordt gezien als onterecht en een vorm van netwerkcorruptie.  

Achterhoek Toerisme is van mening dat in de aanpak van SMM veel belangrijke thema’s onderbelicht zijn gebleven, doordat de focus sterk lag op websites en sociale mediakanalen. “Recreatie en toerisme vormen een volwaardige sector die vraagt om een integrale benadering. Op lokaal niveau moet er eveneens werk worden gemaakt van bestemmings- en aanbodontwikkeling, een sterk ondernemersnetwerk, eigentijds gastheerschap en informatievoorziening”, aldus Niels Weijers. 

De gemeente benadrukt op hun beurt dankbaar te zijn voor het werk dat de vrijwilligers van SMM hebben verricht, maar dat het tijd is voor een nieuwe focus. Met het nieuwe Recreatie en Toerismebeleid, vastgesteld in juni 2025, is het voornemens de banden met de Achterhoek weer aan te halen en minder de nadruk te leggen op het ‘merk Montferland’. Hoe dit er precies uit gaat zien is nog niet bekend, maar inniger samenwerking met Achterhoek Toerisme en deelname in de Achterhoekse vrijetijdsagenda, een samenwerkingsverband tussen negen Achterhoekse gemeenten, behoort tot de opties.

Strijdbaar
Ondanks de weerstand die ze hebben ervaren, blijven Rob Vister en Rob Kraaijenvanger strijdbaar. Kraaijenvanger: “Mensen die goed zijn in netwerken en elkaar de bal toespelen hebben SMM kapot proberen te maken. SMM is de speelbal geworden.” Hij hoopt op herstel van subsidiegelden, maar wil het liefst dat de twee werknemers die sinds november thuis zitten zonder werk hun baan terugkrijgen: “Ze hebben zich jarenlang ingezet en altijd prachtig werk geleverd. Ze verdienen het om Montferland verder op de kaart te zetten.”

Hij laat het er ook niet bij liggen: “Ik heb een dossier opgebouwd en melding gedaan bij onder andere de burgemeester. Mijn verwachting is dat deze zaak in de toekomst nog wel wat los gaat maken.”

Rob Vister blijft trots op wat SMM heeft bereikt: “Ze gaan ons nog missen. Het netwerk dat we hebben opgebouwd, de websites en social mediakanalen die we beheren zijn kostbaar. En wie ondersteunt straks de lokale ondernemers in het maken van webpagina’s, flyers en andere promotiematerialen? Ik zie Achterhoek Toerisme dat niet doen.”